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伦敦——博柏利（Burberry）的目标是通过重新关注传统设计和个性单品来赢回购物者，并提振不断下滑的销售额，这是一项旨在重振这家豪华时装公司境况不佳的全面改造计划。该公司表示，周四宣布的“博柏利前进”战略改革旨在将该品牌与其“最初目的”重新联系起来，同时采取更严格的产品选择方法，重点是其主打外套和围巾。
该消息公布后，股价飙升超过22%，创下有史以来最大的盘中涨幅。该股最后一次上涨是在伦敦时间下午15:34。今年迄今为止，股价下跌了约39%。分析师对这一消息做出了积极回应，指出这个陷入困境的品牌可能会迎来一个“转折点”。舒尔曼公布新愿景
这些计划首次揭示了博柏利在新任首席执行官乔舒亚·舒尔曼（Joshua Schulman）领导下的重新定位。
舒尔曼于7月从Michael Kors加入博柏利，成为该品牌过去十年中的第四位首席执行官。舒尔曼在一份声明中表示：“今天，我们正紧急采取行动，纠正方向，稳定业务，使博柏利恢复可持续、盈利的增长。”。股价图图标股价图图标
舒尔曼表示，近年来，该品牌与核心产品相去甚远，与消费者保持距离，过于关注小众产品而非传统产品。他还指出，该品牌的“提升战略”导致定价，特别是皮革制品的定价，与其市场地位不同步。
他补充道：“现在，我们有了一个明确的框架来重新点燃品牌欲望，提高我们的业绩，推动长期价值创造。在我们坚实的基础上，我相信博柏利最好的日子还在前面。”。这些计划与博柏利2024年的中期业绩同时发布，该业绩显示销售额连续第二个季度下降20%。陷入困境的博柏利的“转折点”表现不佳之际，奢侈品行业整体放缓，今年个人奢侈品市场将收缩2%。
然而，分析人士长期以来一直指出该公司固有的缺陷，历届首席执行官都试图重振该品牌并提升其形象，但均未成功。加拿大皇家银行资本市场分析师Piral Dadhania表示，周四的改革计划由来已久，应该能让该品牌专注于其最强大的领域。Dadhania在一份报告中表示：“在我们看来，专注于遗产和外套是我们一直在等待的战略，因为它在竞争不那么激烈的类别中提供了更多的真实性。”。
Quilter Cheviot的非必需消费品分析师Mamta Valechha将其描述为“非常困难时期的转折点”亨利·尼科尔斯|法新社|盖蒂图片社
花旗集团奢侈品股票研究主管Thomas Chauvet表示，他预计产品设计、分类、定价架构、分销和沟通等领域将发生“重大变化”，同时不会偏离全球奢侈品牌的定位。战略转变之前，有猜测称舒尔曼将采用“英国教练”战略，利用前雇主的方法瞄准更有抱负的消费者。
这些方法可能包括加倍投资于门店，增加对低价零售商的接触。Third Bridge的分析师Yanmei Tang周四对向高端奢侈品的转变表示欢迎，但他表示，整体战略的成功在很大程度上取决于舒尔曼将自己的愿景与公司设计师的愿景相一致的能力。她说：“博柏利可以从路易威登等品牌身上汲取灵感，在高端艺术系列与可访问的核心产品之间取得平衡，将其英国传统保持在最前沿。
这一战略的成功将取决于舒尔曼的商业头脑和李的创意愿景之间的一致性。”。伯恩斯坦上个月末将其评级上调至跑赢大盘，当时表示，在舒尔曼被任命后，该公司似乎“走上了正确的道路”。不久之后，汇丰银行也紧随其后。