早在德姆纳·格瓦萨利亚(Demna Gvasalia)执掌下的Balenciaga发送碎屏iPhone或假美钞作为时装秀邀请函之前，克里斯托巴尔·巴伦西亚加(Cristóbal Balenciaga)向他的嘉宾提供的是设计草图和待展示系列的面料样品。这种务实的作风早已成为1950年代的记忆，当时的前排观众集中于客户和行业专家，没有品牌代言人或受邀请的名流。
时至今日，接到邀请函依然是一种特权，哪怕普通的记名信封即可表达。然而，近来品牌发送的邀请函却显得复杂且标新立异，以吸引那些未在受邀之列的消费者的目光。例如，Balenciaga在2024-2025秋冬时装秀期间为每一位客人精心挑选的eBay珍品；2024春夏Rains的邀请函，仅能在雨中看到内容；以及2023年Jacquemus在Portofino开设的弹出店的字母面条和番茄酱套装。
这些例子展示了一个奇特的现象。“信息更多地反映品牌的DNA，而不是展品系列。这是品牌创意的延伸和展示。”趋势咨询公司Nelly Rodi的创新与前瞻总监Maxime Coupez解释道。
收藏之物
这些昂贵的邀请函不仅生产成本高，且有时需要复杂的物流支持（例如2023年Jacquemus在巴黎Galeries Lafayette弹出店开业期间发送的烤面包和新鲜黄油），它们封装了品牌历史的一个时刻，展示了品牌的创造力，并支持了艺术总监的意图，后者常常深度参与设计。在品牌战略要求这些收藏品存在的时代，这是一种必要的全力以赴。理解：稀有、受到追捧且被评论，它们在长时间内滋养品牌的叙事。
因此，过去邀请函可能作为系列或品牌本身的宣言。例如，一位名叫马丁·玛吉拉(Martin Margiela)的设计师在创立品牌仅一年后的1989年，便通过邀请巴黎郊区的年轻学生来决定1990春夏时装秀的地点，并设计邀请函，显现了他的突出的传播策略。这种沟通杠杆无论是年轻设计师还是知名品牌都在使用。无疑，这些邀请函具有极高的排他性。比起某些有限销售的系列衣物，这些邀请函不对外销售且数量极为有限。
二手市场和拍卖行也因这些商品而活跃。2020年10月，2020秋冬Prada男装秀的邀请函（一个标有Prada徽标的金属盒子，里面包含邀请函、座位卡、试装照片和导演签名的走秀音乐黑胶）在一场为联合国教科文组织筹款的Sotheby’s拍卖会上以3024欧元成交。在同一场拍卖会上，估价为1000欧元的Prada女装秀邀请函以2772欧元成交。
依然在2020年，亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)的2006年秋冬秀“Culloden的寡妇”邀请函，仅一个黑白宣传单，却在RR AUCTION以425美元售出。这位在2010年去世的设计师对时尚的影响超过了邀请函的简约设计。
因此，即使某些信件本身没有经济价值——比如Balenciaga为金·卡戴珊(Kim Kardashian)购买的Sade CD——品牌的做法或名声使得这些物品成为具有强烈象征意义的收藏品。例如，“J’aime tout chez toi”的内容创作者的令人印象深刻且全面的收藏。他们小心翼翼地保留所有收到的时装秀邀请函，并在社交媒体上分享，其行为近乎博物馆级别的保护。对于品牌而言，问题在于：
如何确保这些邀请函超越被荣耀的少数，从而向消费者传递期待的信息？影响力的概念
根据Nelly Rodi的Maxime Coupez，邀请函的创意和接受者的兴奋确保这些新型物品广泛传播于数字渠道。他说：“这些邀请函注定会在社交媒体上分享，因为它们是创意和有趣的物品，收件人非常乐意分享它们，而非为了经济回报。”一旦在知名人士的Instagram故事中不朽，或出现在TikTok内容创作者的“开箱”
视频中，这些物品便产生了巨大且高度盈利的媒体影响力。Maxime Coupez指出，这使得邀请函成为“最有效回报的传播行动之一”。数据和绩效管理平台Launchmetrics定期使用其专有算法MIV（媒体影响价值）来分析媒体影响力的度量。以美元为单位，该值反映了所有媒体、社交网络和走秀、发布会或合作的受邀人生成的潜在价值。
这个被行业密切注视的数字允许品牌之间的比较和排名，推动品牌在某个领域（例如数字）进行战略投资，作为其叙事的载体。