六年前，bne IntelliNews 探讨了快速时尚在新前沿的扩展，指出主要的西方时尚零售商如 Inditex 和 H&M 主要集中在较大的新兴市场，商店数量与各国 GDP 大致相关。当时，只有东南欧最大的经济体罗马尼亚看到这些时尚巨头的显著渗透。如今，尽管巴尔干市场仍然较小，但国际时尚连锁店正在稳步推进，近几年开设了多家新店。
然而，这种扩展并不一致，不仅受到经济规模或整体吸引力的驱动，也受能否与可靠的当地合作伙伴合作并在现代购物中心内获取空间的影响。这在像科索沃和北马其顿这样的较小国家中尤为明显。快速时尚的兴起
快速时尚指的是像 H&M、Zara、Primark 等零售商，他们通过缩短从设计到上架的时间彻底改变了近几十年的时尚行业。
以前，这个过程需要数月时间，但快速时尚公司将其压缩到几周内，生产出低成本且款式不断变化的服装。2000 年到 2014 年期间，西方市场的服装购买量翻了一番，每年超过 1000 亿件。西方快时尚品牌在 2000 年代早期开始进入中东欧。在过去的二十年里，它们从中欧扩展到了巴尔干并进一步向东扩展到俄罗斯等地。随着对越来越多服装需求的增长成为其商业模式的核心，这些公司在地理上不断扩展以维持增长。
扩展到新兴市场
到 2018 年，Inditex 的全球门店中近一半位于新兴市场，该集团包括 Zara 以及 Bull & Bear、Bershka 和 Stradivarius 等品牌；而 H&M 在这些地区的门店大约占 30%。在东欧，门店数量通常与 GDP 数据相符，波兰、罗马尼亚和俄罗斯等大市场拥有最多的门店。然而，较小的巴尔干国家和中亚（除哈萨克斯坦外）的门店数量较少。
意大利的 Teddy Group 是一个例外，这家 Terranova 的母公司非常早期就进入了新兴欧洲市场，早在 1991 年 12 月就选择新独立的克罗地亚作为其国际扩展的第二个市场（仅次于西班牙）。尽管当时克罗地亚正陷入一场长达四年的血腥战争，第一家 Terranova 店还是在扎达尔开业。
今天，Terranova 在整个地区都有业务，并积极进入如科索沃和摩尔多瓦等前沿市场，计划在 2024 年在全球开设 150 家门店。罗马尼亚成为主要市场
六年后，Inditex 在该地区的主要存在地是罗马尼亚，拥有 148 家门店，这是因为罗马尼亚的经济和人口远远领先。Inditex 在其他较大经济体如克罗地亚、保加利亚和塞尔维亚也有几十家门店。
在较小的市场如阿尔巴尼亚、黑山和北马其顿的门店较少，科索沃和摩尔多瓦则完全没有。类似地，H&M 在罗马尼亚拥有 53 家门店，在保加利亚、克罗地亚、塞尔维亚和斯洛文尼亚各有 10 到 20 家，在小市场上只有几家。
实际上，H&M 最近才进入波黑（2019 年）、北马其顿（2022 年）和阿尔巴尼亚（次年），选择在斯科普里和地拉那的 Balfin Group 的 East Gate Malls 开店。Zara 和 Inditex 旗下的其他品牌也出现在斯科普里的 East Gate Mall，同样还有首次进入该国的波兰 LLP 品牌。
另一家西方快时尚零售商 Primark 相对较晚，2019 年在东南欧首次亮相，选择在小而繁荣的斯洛文尼亚开设首店。此后，它扩展到了罗马尼亚和其他新兴欧洲市场。土耳其竞争
随着西方零售商向东扩展，他们遇到了来自土耳其快速时尚连锁店如 Koton 和 LC Waikiki 的激烈竞争，这些连锁店早期进入了几个新兴市场，特别是那些与土耳其有文化或历史联系的市场。
LC Waikiki 在多数穆斯林国家中以其朴素的服装选项具有明显优势，这在像巴尔干这样的市场中尤其明显。虽然 Koton 和 LC Waikiki 在成本较高、竞争激烈的西欧市场上挣扎，但它们在东南欧和欧亚地区确立了强势地位。以东南欧的 LC Waikiki 门店为例，该品牌在罗马尼亚有 45 家门店，而在规模不到其十分之一的波黑则有 32 家店。
后共产主义零售转型
西方快时尚的到来只是后共产主义东欧和欧亚零售业演变的最新篇章。共产主义垮台后，该地区经历了大量来自中国和土耳其的廉价进口商品，通常由小商贩带入。最终，大型批发市场占据了景观。现代商场和品牌商店到来之前，较富裕的东欧人会飞往西方首都购物，而大多数消费者则难以跟上西方的时尚潮流。今天，国际品牌在该地区的欧盟成员国中已随处可见，并在西巴尔干地区取得进展。
随着收入的增加，这些市场变得对全球零售商更具吸引力。近期的地缘政治变化也产生了影响。俄罗斯入侵乌克兰后，许多西方零售商撤出了俄罗斯市场，这曾是 H&M 和 Inditex 等公司的重点市场。两大品牌在俄罗斯关闭了数百家门店，并将其中一些转交给其他运营商。随着实体店继续在巴尔干和欧亚地区扩展，在线零售商也在不断渗透。
疫情加速了这一趋势，中国巨头如 Shein、Temu 和 Aliexpress 积极扩展在新兴市场的存在。新兴欧洲也有一个本土的在线零售冠军，立陶宛出生的二手市场 Vinted。因此，无论是在线上还是实体店，快速时尚继续演变，并日益塑造巴尔干的零售格局。