当安德鲁·卡特和亚当·德马蒂诺在2017年创立他们的公司Smallhold时，他们有一个简单的愿景，希望能带来巨大影响：给人们提供蘑菇。“蘑菇是地球上最可持续的卡路里之一，无论是从水、废物、塑料使用还是温室气体排放来看都是如此。”卡特说，“我们只是想让更多人吃它们。”近七年来，Smallhold 成功地做到了这一点，将特色蘑菇如香菇、蓝牡蛎和喇叭菌带到了杂货店和美国人的餐盘上。
在此过程中，他们打造了一个受欢迎的品牌，这在生产领域比起加工零食食品要困难得多。（想一想你购物时如何寻找喜爱的薯片或冰淇淋品牌，而不是桃子或番茄，这些品牌可能你都没有注意到。）
随着蘑菇成为可持续发展的新愿景的象征，特别是在疫情封锁初期达到了流行趋势的巅峰，Smallhold不仅顺势而上，还推动了这一趋势，赢得了一系列热门媒体报道，并在其巅峰时价值9000万美元。
在成立仅六年后，这个在布鲁克林的运输集装箱中诞生的品牌已经在纽约、得克萨斯和加利福尼亚建立了农场，并开始在全美国1400家商店销售，其中包括Whole Foods。“我们给了别人希望，一个可持续的企业可以快速崛起，变得流行，并改善整个品类。”德马蒂诺说。Smallhold只是许多食品创业公司中的一个，它们承诺以更可持续的方式种植食物或减少浪费。
所以，当创始人于今年春天双双辞职，Smallhold很快宣布破产时，许多人感到失望和震惊。虽然公司在八月底由投资者接管并重组走出破产，但Smallhold变成了德马蒂诺曾设想的公司的“影子”；它关闭了其农场，没有给许多员工遣散费就解雇了他们，令创始人和已经将品牌与对员工和农民及地球的伦理对待联系在一起的客户感到不快。（该品牌目前的领导拒绝对此进行评论。
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品牌的发展轨迹对通过创业改正传统农业过错的前景意味着什么？在Smallhold和其他以生产为重点的创业公司的例子中，可以学习到关于商业在修复食品系统方面能扮演什么角色以及不能扮演什么角色的经验。应做的：找到利基市场，并超越仅仅销售可持续性
Elly Truesdell在Whole Foods工作时担任“挑寻者”
，帮助食品连锁店找出新的本地供应商，当Smallhold刚刚起步时，她记得被他们独特的产品所打动。大多数购物者只见过最常见的按钮蘑菇，Smallhold引入了更多有趣和多样化风味的品种，如狮鬃和蓝牡蛎。“我走遍全国参观了大量本地食品店和其他杂货商，你很少能看到他们在杂货店种植的特色蘑菇。”她说。这是一些说服她在离开Whole Foods进入专注于食品业务的风险资本时，投资Smallhold的原因。
对于一个日益关注个人和地球健康的世界，蘑菇作为一种简单而营养的肉类替代品，具有很大的吸引力。Smallhold给农民支付生活工资来种植它们，使用最少的水和电，在之后将剩余材料堆肥，并以可堆肥的零售包装出售他们的产品（这是行业首创）。但是，成功进入生产通道的创业公司需要向客户提供更多，Truesdell说。“不能仅仅依靠可持续性。产品质量、成本——这些在典型的食品业务中重要的东西仍然重要。”
在某些方面，Smallhold在这方面表现出色：除了独特的风味和高品质的产品外，它还通过蘑菇本身迷人的美感、幽默的社交媒体形象以及创始人与意见领袖的关系建立起了强大的品牌，而这些帮助Smallhold成为了流行趋势的一部分。Smallhold并不是唯一一家从创建独特视觉形象中受益的生产公司。
Bowery Farming是一家销售绿叶蔬菜和浆果的室内农业公司，Gotham Greens出售沙拉绿叶、调味品和香草，也在顶级设计和品牌方面进行了投资。虽然这三家公司都声称在其所在类别中种植食物比同行更可持续，但它们独特的营销方式是吸引新客户的一部分，Truesdell指出。不要：承担过多资金
想让企业在环境标准上可持续发展的创业者也必须在财务意义上可持续。
虽然Smallhold着手做的是销售那些帮助人们“重新与他们的食物、环境和农民建立联系”的蘑菇，但他们使用的技术往往是让出资人兴奋的原因。“随着时间的推移，我们确实在引领这方面。”德马蒂诺说。“计划逐渐围绕技术进行。”他经常觉得他们在增加一些很酷但让事情过于复杂的技术：“你不需要按个按钮去开个窗户。你可以直接开窗。”他说。
此外，创建和维护技术基础设施成本高昂，这使得建造新农场代价高，这反过来使得盈利更难——而当风险投资家们期望快速获得投资回报时，盈利缓慢的路径可能是死亡的前兆。“风险投资需要回本。”纽约大学斯特恩商学院的创业与管理教授阿里·格林斯堡说。“它们需要你在五、六年内，最多七年内达到目标……如果不能，他们会抛弃你。”在某种程度上，这就是Smallhold遇到的情况：
在多年的丰富风险投资资金后，投资者决定他们在走向盈利的道路上进展不够，停止给他们支票，结果公司现金流不足。Smallhold并不是唯一一家在这些情况下破产的热门生产公司。AeroFarms和AppHarvest，两家曾吸引过大笔风险资本投资的室内农业公司，也在去年当风险投资环境开始从对基于技术的食品创业公司持乐观态度转变时宣布破产。
给其他创业者的经验
告诉创业者承担风险投资资金是危险的很容易，但为需要现金的创业公司提供可行的替代方案通常更难。但事实证明，这些选项确实存在，Truesdell坚持认为，尤其是在农业公司中。她以2013年创立的生产创业公司Ark Foods为例，该公司帮助创造了美国对狮子头辣椒的市场。虽然该公司从Truesdell的基金等获得了一些适度的股权投资，但这些资金并不是公司资金的主要来源。
“他们大量依赖农场信贷和农会贷款，而不是风险投资资金。”她说。“他们几乎总是徘徊在盈亏平衡点或略有盈利水平，所以他们并不像Smallhold这样的公司遇到的困难情况。”她举了家族拥有的沙拉和绿叶蔬菜业务Taylor Farms的例子，该公司选择循序渐进地成长而不是快速扩张且依赖大额投资，作为另一种不同策略的榜样。
没有一种通用的方法来建立或运营生产创业公司以确保其长期存在，最有效改变食品系统的战略不会单单依赖于创业，而是需要纳入政策变革和监管。不过，从过去几年尝试这样做的创业公司成功和失败案例中，有一些经验值得尝试吸取：建立一个强大的品牌，即使是在传统上不以品牌著称的生产类别。提供可持续性，但也要配合其他价值，比如新口味或更高质量来吸引客户。并像对待地球和社会责任一样认真对待财务责任。
“无论你多么热爱这件事情，这个生意运行的是金钱，不是爱。”德马蒂诺说。“我们需要围绕这一点做出关键决定，以维持循环经济业务的愿景。”最后，学会根据自己的标准定义成功。尽管最终破产，Smallhold确实帮助在全国范围内开拓了特色蘑菇市场——让更多人迷上可能是“地球上最可持续卡路里的东西”是公司创始人认为值得庆祝的遗产。