表面上看，麦当劳是最具美国特色的机构。它提供汉堡和大量炸食品——这些都是美国的标志性美食。许多书籍详细描述了这家快餐巨头在餐饮连锁店和便捷快餐中的影响力，使其本质上成为美国的象征。鉴于麦当劳在美国文化中的地位，其在欧洲的成功可能会让你感到惊讶。推动麦当劳增长的“秘密酱料”并不是它的核心产品，如鸡块或McFlurry，这些产品在全球各地都能见到。
相反，正是其本地化的食品项目组成了每个国家菜单的大约三分之一。国际运营市场的首席营销官Tim Kenward告诉《财富》杂志。“麦当劳的传统绝对是美国的，”他说，“在美国，他们（菜品）在创新时可能更贴近核心产品，而在欧洲，它们则略微偏离核心，但仍然非常尊重本地口味。”欧洲人难以讨好。每个国家都有丰富的美食传统，无论是肉类的准备方式还是优质面包的制作方式。
麦当劳在如法国等市场的受欢迎程度并不是立即达成的。但在某些方面，这也是不可避免的，因为麦当劳和可口可乐等品牌在全球化进程中逐渐占据主导地位，人们的生活方式也在不断演变。罗马大学的博士后研究员Giulia Crisanti在其最近出版的书《欧洲人喜爱它？》中提到。对于欧洲人来说，这意味着抛弃反美刻板印象，改变传统饮食习惯，接受全球化带来的新型食品形式。
“他们（麦当劳）能够在某种程度上将欧洲和美国的食品文化结合起来，”Crisanti说。“这不是一种威胁，因为它不与意大利和法国的食品传统竞争。这是我们可以享受的——它是美国的，它是时尚的，尤其是在年轻消费者中。”麦当劳现在已经在市场中找到了自己的位置。2024年，当一个法国人或德国人咬下一口多汁的麦当劳汉堡时，他们几乎不会认为这是美国的文化出口，因为它已经融入了当地饮食文化。这种方法显然奏效了。
这家公司于1971年在荷兰开设了第一家欧洲分店。半个世纪后，它在欧洲大陆拥有超过8000家餐厅，反映了其业务增长情况。还有一群喜欢在不同国家尝试麦当劳菜单的人。虽然麦当劳没有分享按国家划分的收入数据，但其国际市场，包括欧洲、澳大利亚和加拿大，占公司总收入的大约一半。但在不断变化的食品潮流市场中保持相关性对于像麦当劳这样的巨头来说并非易事。
为了保持顾客的兴趣，该公司不断寻找能够引导其下一款菜单爆款的线索。菜单创新
麦当劳平均每年在每个欧洲市场推出10款新产品——这只是冰山一角，Kenward表示，相比于其测试的众多项目。这就是它如何推出一些受欢迎菜品的，如意大利的开心果McFlurry、瑞士的McRaclette和荷兰的网红薯条酱。尽管在快餐界是不小的力量，但公司并不从内部寻找新菜单灵感。相反，他说：“消费者是我们菜单的设计者。”
“我们品尝、尝试，然后在全球范围内寻找不同的选项，最终精选出最完美的项目，”Kenward补充道。这家总部位于芝加哥的公司通过积极扫描互联网，了解市场上流行的是什么，然后迅速行动。它与各市场的厨师（偶尔是高调厨师，如米其林星级厨师Paul Cunningham）在其创新中心合作，在多个阶段测试创意，包括消费者。它同时考虑一个与菜品搭配的名字，并考虑其价格和份量。
例如，快餐巨头可能会考虑Z世代会如何订购该项目，因为他们喜欢全天候零食。Kenward指出，麦当劳的策略并不总是从头开始创造新菜品。有时，它只是依赖过去的成功，并重新点燃围绕它们的怀旧情绪。公司在荷兰制作同样的McCrispy汉堡，但添加了一片老阿姆斯特丹奶酪以本地化。这个小调整导致了数百万个汉堡的销售。麦当劳荷兰的市场总监Stijn Mentrop指出。另一个例子是英国的早餐卷，这几年前被取消。
但随后社交媒体上的大量粉丝开始讨论它，促使麦当劳将其重新引入英国菜单，并成为永久性的项目。“重新推出一些受欢迎的产品与新品一样令人兴奋，”Kenward说。他还提到了波兰的广泛期待的伐木工人汉堡，每年冬天都有一些新元素以激发兴趣，重新回到麦当劳菜单中。“它开始真正成为他们文化的一部分，”他说。报道显示，公司在英国的部分标志性产品的营养成分和成分发生了变化——一些变化更显著——与美国相比。
这可能是为了调整口味和获取成分，包括禁止和不常用的添加剂和防腐剂。尽管如此，人们仍然纷纷前往麦当劳满足快餐的渴望。尽管麦当劳详细研究其客户，但并没有明确的成功公式。例如，公司在1980年代推出了McPizzas以便通过简单快捷的外卖披萨吸引顾客。但这个策略并未在意大利取得成功。另一方面，其类似小意大利卷饼的panzerotti一直是意大利菜单中的固定项目。
虽然麦当劳通过食品进军欧洲，但Crisanti指出，该公司的商业模式，包括特许经营和本地供应链，帮助其更好地融入欧洲地区，以法国为例。她说：“有必要将麦当劳的菜单呈现为本地化的东西，因为我们依赖于法国供应商，雇用法国工人，并通过我们的特许经营结构为法国商人提供机会。”每个欧洲市场在麦当劳在快餐领域中的地位有所不同，取决于它面临的竞争以及它如何与当地环境融合。
在像法国这样的国家，去麦当劳就餐是一种家庭活动，那里提供圆形桌子以便更舒适的座位安排。尽管法国以高档美食闻名，它还是欧洲麦当劳最多的国家。将TikTok潮流变成麦当劳时刻
作为新食物创意的不停歇机器，麦当劳在欧洲的成功样子是什么样呢？关键在于将麦当劳的努力连接在一起的“粘合剂”：它挑衅性的社交媒体存在。
麦当劳法国的Instagram账户最近引起了公众关注，当时它在一篇帖子中开玩笑地表示，由于篮球运动员Stephen Curry在巴黎奥运会上帮助美国队战胜法国队赢得金牌，将从菜单中移除经典的咖喱酱。每次公司推出新菜单，麦当劳爱好者的TikTok视频就会涌现互联网，在几天内获得数百万次观看。但正如Mentrop所说的，这种“可谈论性”正是公司想要的。
消费者分享与麦当劳的回忆，形成愿意参与公司数字实验的强大客户群。模拟原始棋盘游戏，并提供通过收集特定贴纸获得奖励的Monopoly游戏是人们使用麦当劳应用程序的一种方式。在持续的生活成本危机中，基于应用程序的忠诚度计划为人们提供了一种花钱的理由，这可能会在未来以免费甜点或一包薯条的形式获得回报。当然，公司的盈利在最近几个月因各种原因受到打击，包括与加沙战争相关的抵制，导致第二季度销售额下降。
法国是面临家庭需求下降的市场之一。公司瞄准4欧元的开心乐园餐以吸引顾客回归。在许多方面，麦当劳已经在整个欧洲扎根。Mentrop指出，近90%的荷兰人在荷兰每年至少去一次这家餐饮连锁店，反映了欧洲人对该品牌及其本地化快餐的接受程度。“我们真正利用这些全球标志，建立我们的业务，但在最关键的地方加入本地风味，”他说。