编者按：本文最初由《时尚商业》（The Business of Fashion）出版，是CNN Style的编辑合作伙伴。扎克·波森（Zac Posen）果断地指着一面蓝色墙壁，或者更确切地说，是墙壁的一部分，那里满是各种深蓝和靛蓝布样，每个上面都印有Gap的窄衬线字体标志。身着卡其裤、战斗靴和口袋上带有一只小兔子胸针的白衬衫的波森，走路是一溜儿欢快的步伐。
一边是Gap的蓝色，一边是Old Navy的蓝色。“这是Gap的公司蓝色，”他说，指着一个比其他蓝色略微暗一些的矩形。波森正在推动Gap Inc.众多标志的“演变”，他说，自今年2月加入以来，他已经倾注了大量心血在这些细小但影响深远的细节上。灿烂的笑容中，他的言辞犹如急流奔放。他的蓝颜色在下沉的下午阳光下被照亮，那阳光透过他位于旧金山湾对面的转角办公室的窗户过滤进来，自带一片绿松石的光芒。
在这种景象面前，作为土生土长的纽约人，波森在过去的七个月里一直在策划Gap Inc.及其四个品牌——Gap，Old Navy，Banana Republic和Athleta——的创意未来，这些都是在新任首席执行官理查德·迪克森（Richard Dickson）的领导下进行的，他在我们一个小时的交谈中不断喝着冰咖啡和嚼着Tic Tac薄荷糖。重新激发Gap Inc.的活力是一项巨大的任务。
零售商的绝对规模已经足够惊人，但真正的挑战是在扭转其数十年停滞不前的局面。这个总部位于旧金山的公司由唐纳德和多丽丝·费雪夫妇于1969年创立，最初是一家牛仔服和唱片店。在销售大师米奇·德雷克斯勒的领导下，Gap在1990年代美国购物中心文化的巅峰时期达到其文化顶峰，成为当时主流美国办公室制服的首选：卡其裤和牛津衬衫。那个十年里，Gap的销售额以大约22%的复合年均增长率增长。
在2000年，其市值超过400亿美元，是今天的五倍。但随着2000年代初期营收的持续扩张，增长开始放缓。德雷克斯勒于2002年离开公司。就在外国新贵H&M、Zara和优衣库扰乱美国时尚格局之时，Gap也陷入了长时间的打折恶习。20多年来，Gap Inc.的销售额停滞不前; 去年，它实现了149亿美元的净销售额，低于2018年的166亿美元。
自2014年以来，Gap品牌在北美的存在几乎减少了一半，截至2月，从968家减至472家。它约占Gap Inc.总收入的20％，而Old Navy则超过一半。2010年代向亚洲的扩张努力在去年被逆转，公司宣布出售其Gap大中华业务，现在已转为特许经营。在迪克森的前任索尼娅·森加尔的领导下，专注于Old Navy和Athleta的努力未能启动新的增长周期；
由于产品供应薄弱和品牌定位不清晰，近年来Old Navy和Athleta也遭受了损失。在最近几个季度，Gap Inc.在CEO迪克森的领导下取得了进展，他去年夏天从玩具制造商美泰公司来到Gap，之前曾策划了芭比娃娃这个具有标志性的但长期以来一直疲软的玩偶的轰动性复出——投资者希望在Gap也能看到类似结果。
是迪克森亲自挑选了波森作为他的创意得力助手，到目前为止，他们设法为Gap品牌注入了一些文化能量，邀请了对Z世代有吸引力的流行明星Tyla和Troye Sivan参与广告活动，并签署了一系列与MadHappy和Dôen等品牌的令人兴奋的合作。上任三个月，波森施展了他对好莱坞的魔法，为达文·乔伊·兰道夫在大都会艺术博物馆晚会上设计了一件由Gap自己的设计师工作室出品的迷人牛仔裙。
（他在红毯上陪伴她，身着自己设计的Banana Republic西装。）波森设计的另一件作品，一件白色紧身裤衬衫裙，在去年夏天安妮海瑟薇穿着出席宝格丽活动后迅速走红，并在Gap网站上几小时内售罄。“了解Gap的影响力对我来说非常有意义，”波森说。过去一年中，Gap Inc.的股票价值增长了100%以上。但迪克森和波森都同意，重振公司的项目才刚刚开始。波森办公室里的那面蓝色墙壁表明了他的挑战性质：
这是一项庞大的任务，但在重启品牌时，没有任何细节是微不足道的。他迄今为止的大部分成就更多是战术上的干预：为一个限量系列设计的单品，在纽约SoHo的门店改造，大都会艺术博物馆的晚礼服。
但要对一个150亿美元公司的业务产生影响，Gap的新领导层必须重振业务的每一个基本组成部分，从产品供应和店面展示到内部文化——内部人士描述为对变革持抵触态度——最终是消费者在现实世界中对一个直到最近他们都没有关注过的公司的看法。对于波森来说，压力是双重的。
如果他能够成功，他在Gap Inc.的工作不仅将是对美国零售商的救赎，也是对他在时尚行业中的才华和地位的认可，时尚界20年前将他奉为神童，但最终他失去了对他名字品牌的控制并消失在公众视线中。“当我想到扎克时，我总是想起以赛亚·米兹拉希，”零售分析师加布里埃拉·桑塔涅洛表示，她指出这位美国设计师在1990年代初通过他的同名品牌获得了巨大的批评性认可（波森在十年后推出了自己的品牌）。
但这个品牌在财务上却挣扎，最终被授权公司Xcel Brands和之后的WHP Global收购。今天，米兹拉希仍然是这个品牌的设计师，其产品通过百货公司和QVC出售。在来到Gap之前，波森的轨迹与米兹拉希的类似。不过，现在，波森的前景——就像Gap的——看起来更加光明，他复出的机会紧密与其新雇主的命运绑在一起。
扎克通往Gap的道路
波森出生并成长于纽约市，早在2000年代初就成为一名神童美国设计师，他的上升轨迹简直是一个时尚童话。作为一名在精英私立学校圣·安学院的学生，他的同学包括画家朱利安·施纳贝尔的女儿洛拉·施纳贝尔以及作家、导演和女演员莉娜·邓纳姆，波森曾为她做过保姆。作为一名青少年，波森就展示出了对时尚的天赋；在上大学之前，他已经为妮可·米勒和大都会艺术博物馆实习过。
在伦敦，他是著名的中央圣马丁艺术与设计学院的时装专业学生，他的一件衣服被90年代超级名模娜奥米·坎贝尔看到，坎贝尔对它赞赏有加，以至于找到了设计师并到他在布卢姆斯伯里的地下室公寓拜访了他。几个月后，在一个派对上，他的另一件衣服——一件粉色飘逸的斜裁连衣裙——吸引了一名《纽约时报》记者的注意。结果，2001年2月发表的文章标题是，“一颗新星诞生”。他当时只有20岁。
但如果说波森的崛起是一个童话，那么他的陨落更像格林兄弟的故事。尽管波森的礼服在美国的红地毯上曾占据了超过十年的时间，他的品牌却难以找到商业立足点，波森的个人形象——他几乎参加了自2003年以来的每一届大都会艺术博物馆晚宴——最终比他所做的衣服更耀眼。2019年，由私募股权公司Yucaipa持有多数股份的波森同名品牌被关闭，Yucaipa是由经过说唱歌手迪迪介绍的朗·伯克尔领导的私募股权公司。
次年，其知识产权，包括Zac Posen这个名字，被卖给了授权公司Centric Brands。“那一刻，就像是看着自己的葬礼，”波森说。今天市面上的每一件Zac Posen连衣裙——一些仍在Bloomingdale’s和Neiman Marcus有售——与波森本人没有任何关联。但是，Gap by Zac Posen——这是尚未开辟的领域。
近几个月来，从他俯瞰旧金山湾的办公室里，扎克·波森的下一个篇章正在成型。当然，这并不是Gap第一次将未来寄托在一个备有令人印象深刻履历时尚大咖的身上。2007年，在其放缓的初期，公司挖来了当时Paco Rabanne的艺术总监Patrick Robinson担任Gap品牌的首席设计师。但罗宾逊的高端时尚触感从未与Gap的客户产生共鸣。然后是Yeezy的闹剧：
Gap在2020年宣布与前称为Kanye West的说唱歌手兼设计师合作，预计合资企业将在五年内产生10亿美元的收入。相反，Yeezy Gap花了两年时间才推出到店面，几个月后，Ye就终止了与Gap的协议，理由是合同违约。当Gap Inc.在2月宣布任命波森领导所有创意事务时，时尚圈内感到困惑。“你会认为Gap是一个在美国拥有上百万家商店的非常休闲的品牌，”
Julie Gilhart说，她是二十多年前波森同名品牌的第一批股票经销商之一，当时她还是Barneys的时尚总监。波森以晚礼服闻名——大的、戏剧性的裙子带鱼尾和薄纱。自从他的品牌四年前被卖给授权公司以来，他在业内没有再担任过任何高调的职位。“当你与Zac Posen做联想时，“休闲”这个词不会出现，”Gilhart补充道。“这是一个不寻常的选择。没有人会预料到。”
波森或许和他的前任一样是个长远的选择。但波森这位迷失的前神童和Gap这个曾经的标志性、如今病态的庞然大物之间的叙事对称性是无可否认的——而对于迪克森，这是一个主要的卖点。“关于扎克的旅程和我们品牌的旅程的对话是非常融合的，”迪克森说。“它创造了厚实的皮肤，你可以忍受扭转业务的挑战。”公司的化学反应
去年秋天，当迪克森打电话给波森时，他仍处于一个长期的恢复状态中。
公司解散后，他有时间放松和从事个人项目。他去看了剧院的演出。他重新开始接受私人订单，包括礼服和婚纱，从为伯纳黛特·彼得斯设计礼服开始，她是他学生时代的早期客户之一。“我当时处于一个在个人和职业上都非常神圣的反思和宝贵的时刻，”波森说。当大流行袭来，他很高兴呆在家里做菜和园艺。
他受纽约市芭蕾舞团的委托，为前首席舞者哈里森·鲍尔设计服装，后者现在是波森的未婚夫，还受导演瑞恩·墨菲的委托，为电视剧《Feud: Capote vs. the Swans》设计服装。波森对时尚也产生了厌倦，时尚对他也是一样的。毕竟，当初时尚界对他敞开怀抱，最终却将他抛弃。他曾考虑过进军电影或成为迪士尼的梦想工程师。然后他遇到了迪克森。那是10月的一个暖和的下午。
他们在电话中交谈后决定见面，地点选在纽约SoHo的一个受欢迎的餐厅Balthazar。波森感觉到有人认出了他，当他走进餐厅时，“我在想，‘哦，不，我们马上就会被发现。’”当时，迪克森担任Gap Inc.的首席执行官还不到四个月。
他正在承担这一美国零售业的白鲸——北美最大的专业时装连锁店之一（仅次于TJ Maxx及其姐妹商店），在过去的十年中，看到了一连串的CEO，每个都未能执行他们各自的愿景以扭转业务。这一次，在寻找合适的创意伙伴时，迪克森撒了一张大网。当他遇见波森时，他还在与包括时尚界以外的几名候选人进行对话。波森对迪克森的第一印象是他是一个优雅的男人，一个介于摇滚明星和肯尼迪之间的人。
剩下的一切，波森说，“就是命运的安排。”他们立即在创意表达的力量、产品和传播以及品牌可以有更大意义上达成共识。“扎克的灵光时刻是，这些品牌可以成为如此大规模的创意画布，”迪克森说。像波森一样，他谈论Gap和他们一起做的工作——最终是卖衣服——时，用宏大的术语，暗示他们的公司也许能够改变世界。“品牌就是将人们聚集在一起，”波森说。“如果你能让世界变得更好一丁点，那就是品牌的意义所在。”
但除了宏大的思考，迪克森也被波森的谦逊所吸引。“他认识到他经历了巅峰、低谷和两者之间的过程，“他补充道。”现在想想Gap。Gap经历了巅峰和（低谷）。这些品牌所经历的所有考验和磨难。”这种亲和是相互的。在他们聊天后，波森感觉充满了电，他回忆道。那天晚上，是他在下东区的43岁生日派对,“每个人都在问，发生了什么？“他回忆道。“人们可以明显看到我对某事感到兴奋。”
两个星期后，波森飞往旧金山会见Gap Inc.的董事会成员，包括公司创始人的儿子罗伯特和威廉·费舍。他在下班后偷偷从电梯井出来，保持面试的秘密，当他三个月后返回时，他已经被赋予了创意的控制权。“我接受了这份工作，并且并不真正知道该期待什么，”他说。但迪克森是“我一生中一直梦寐以求的商业伙伴，”波森补充道。于是，他们开始重新寻找Gap Inc.的意义。
早期阶段
和他的未婚夫一起，从纽约往返穿梭，设计师开始了工作。与公司其他高级领导团队一起，这包括Gap的CEO马克·布雷特巴德，Old Navy的CEO霍拉西奥·巴尔贝托和Athleta的CEO克里斯·布莱克斯利，波森加入了努力，重新定义了Gap Inc.财务组合中四个品牌的定位。他们从重新定义每个品牌的定位开始：将Gap 定义为一个流行文化品牌。Old Navy则是美国的一个实惠的时尚权威。
Banana Republic则是一个适合现代探险家的生活方式品牌。至于Athleta，是一个强化“她的力量”的运动品牌，这是其运动员大使项目的名称，并有自己的慈善部门，关注女性赋权。然后，波森开始努力将这些重新定位的身份带入现实。他的团队委托了一批创意机构，包括Collins Group，后者负责Old Navy的重新品牌化，该计划将在今年晚些时候实施。
他制定了详细的市场营销日程表，监督整个品类的每一个活动，从国家假期的机会到新店开业。他把他的创意眼光借给了Banana Republic在6月重新设计的SoHo旗舰店，并邀请了美国版《Vogue》长期编辑汤妮·古德曼来造型秋季系列。
但更为重要的是，他在为Gap打造重大文化时刻方面的影响力，从为达文·乔伊·兰道夫设计的大都会艺术博物馆晚会的戏剧性褶皱牛仔礼服到最近的Troye Sivan广告活动推广的宽松牛仔裤系列，这个系列将Gap在90年代和2000年代风靡一时的跳舞广告进行了现代化改造。上个月，Old Navy提供了时尚设计师委员会和《Vogue》在纽约时装周期间举办的选民登记集会穿的T恤。